美国会员制超市山姆会员店自1996年来华后，付费会员达到第一个100万，整整花费了21年时间；第二个100万会员，山姆用了3年时间；而第三个100万，山姆只用了9个月。今年，山姆的付费会员已经突破了400万，加上亲友副卡，山姆的会员人数达到了700万。

这一现象，或许可以解释两点：中国的中产消费人群正在呈指数级增长；而中产消费人群越来越重视线下体验消费。

(资料图片)

的确是这样，在社交平台上，“周末打卡好去处”的词条，被95万篇以上的种草笔记引用。而往往这类种草笔记，流量还非常高。接入到现实中，“可以逛一整天”的一站式购物大店更是成为宝妈遛娃、姐妹消暑的必逛之地。

哪家体验店值得去、值得拍照分享、值得逛一整天，在大家心中都有一个共同的标准：颜值高、品种多、场景化、沉浸式——想同时满足以上需求，大店可以很好兼顾。

坐拥全渠道8000万会员、在线下开出超3000家门店的良品铺子，也终于启动了策划已久的零食地标店——零食王国。7月28日，该地标店在武汉经开永旺开业。

良品铺子零食王国店的确是零食界的“王国”，该店铺面积达1200平，包括3000余款产品SKU。

据良品铺子相关负责人介绍，武汉经开永旺零食王国店是良品铺子目前全国最大的门店，也是良品铺子唯一一家汇聚主品牌、子品牌、所孵化零食连锁品牌的集合旗舰店。其既秉持了“专业品质、自然食欲、温馨轻松”的品牌调性，又致力于为用户城市生活提供创新互动空间。

消费行业进入重体验周期，品牌如何适应新的周期是消费类企业的共同命题。

良品铺子憋了个大招，率先探索门店新价值，提高中产消费人群线下体验。

朝一个方向持续“开枪”

消费是一个慢牛赛道，大浪淘沙，跟不上消费者日新月异的需求和行为模式的品牌，正在加速凋敝。在红海里竞争，即便是已经具备规模的消费企业，也不得不保持创业心态，随时加入新的战斗。

机会在哪里？良品铺子副董事杨银芬认为：“我觉得零食这个行业，在线上卷不动了，在线下我们已经做好了准备。”

挑战并不小。随着越来越多新兴品牌的诞生，零食、咖啡、茶饮、酸奶、点心、烘焙等细分品类的门店，都快挤爆了。

根据中国连锁经营协会对百强连锁超市的统计，国内超市卖场坪效从2018年的1.77万元每平方米下跌到2020年的1.69万元每平方米。门店拓展已无法带来有效增量。

潮水退去，尤其是做直营的新消费品牌，也开始紧锣密鼓地收缩线下门店规模。

此背景下，良品铺子的线下“大战”朝哪个方向开枪？一个核心：以用户为中心。

良品铺子的转变不能温吞，而要快准狠。最直接的做法就是打造标杆：从传统的销售主导型门店向以用户需求为中心的服务主导型门店过渡。

在武汉，良品铺子的大本营，“零食王国”应运而生。

从销售型向服务型扭转的关键，在于门店的设计。在中国六大银行中，建行仅率先将大桌子从玻璃后面抬出来，让银行柜员和储户实现近距离接触，就为建行赢得老百姓的口碑，也赢得了储户们心中的“人情味”认证。

“人情味”其实就是更好的服务。

良品铺子想做好1200平的零食王国的服务，也必须在门店陈设上挖心思、动脑子。相较于行业通用的传统货架模式，良品铺子从大陆、绿洲、板块运动中寻找灵感，打造“零食漂移”概念。从细分空间来看，将门店设计为零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等十一大板块。从产品功能属性来看，又将区域细分为儿童零食区域、成人零食区域、拍照打卡区域，全方位满足消费者逛、购、休、玩结合的一站式购物体验。

而与之相对应的消费人群，比如为全家采购的妈妈、孕妇、精英男士、银发一族、大学生、行政采购、中小企业老板等，在零食王国中，他们都能很舒适地找到自己的站位。

举个很简单的例子，周末遛娃的宝宝妈妈，既可以在零食王国里为宝宝挑选健康的儿童零食，也可以同时约闺蜜下午茶时间，一起喝咖啡拍照。为全家采购的妈妈，也不必独自忙忙碌碌，也可以带着父母和孩子一起逛零食王国，享受亲子生活。

零食王国也设置了舒适休息区，让不同消费人群实现慢逛、品尝、休憩、互动等多样场景需求。门店整体采用暖色为基调，给人们带来轻松温馨的氛围。门店还设置了“百宝箱”，里面装着创可贴、口罩、充电线等小物品，提供“便民雨具”，随时为需要的消费者服务。

零食王国的创新在于，它是国内第一家围绕零食、咖啡、控糖、控脂等细分场景，将健身人群、宝宝妈妈、中老年人等消费人群聚合在一个环境中的门店。

在传统赛道“搭积木”

零食赛道本身已经是一个很传统也很拥挤的赛道，但新鲜事儿还是很多，竞争格局也在快速变化。正如杨银芬形容它“热闹非凡”，近些年资本也捧出了不少在线下卖花生瓜子的新消费品牌。这也导致行业同质化严重，做爆品的可能越来越低。

面对今天的消费主力军Z世代，以及Z世代的妈妈们，这个赛道上的老玩家良品铺子又该如何与之对话？又能玩出什么新花样？

这其实非常考验企业自身的积淀，和对于消费者的认知。

杨银芬将升级门店形容为“搭积木”，“我会像搭一个大积木一样，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起来呈现出多品牌、多品类、多渠道。这就是未来良品铺子集团孵化品牌发展的路径。”

值得一提的是，良品铺子“搭积木”不仅是一个将良品铺子所有的产品、子品牌集合的动作，也不仅是让消费者实现一站式购物的动作，更多的是强调与消费者的沟通。

这包含了两层含义：

首先是良品铺子产品布局升级，以消费者需求为主导，深层梳理细分人群。在良品铺子原有的基础零食品类中，打造出满足儿童健康零食的“小食仙”，孵化了为减脂瘦身人群提供减脂全餐的“控多卡”，为糖尿病患者提供无糖食品“解唐忧”，以及坚持现炒现卖的坚果品牌“坚果鲜森”。

良品铺子还在2023年升级迭代的门店试水短保面包、现烤烘焙、现制咖啡等。

不可否认的是，现制咖啡和烘焙赛道已经内卷到极致，良品铺子为什么还要入局？

AI蓝媒汇认为，这一方面有利于增强消费的“体验感”，在良品铺子也能实现喝咖啡、下午茶，让消费者不仅可以“逛一逛”，还可以“坐一坐”。

另一方面，咖啡和烘焙在线下非常受消费者欢迎，包含了从16岁—50岁超宽泛的付费人群，是线下刚需。多品类集合，加长了消费者在零食王国中的体验时长。

多品类同样也加深了消费者对良品铺子的印象值，让消费者意识到良品铺子的延伸性、多样化和惊喜感。据了解，良品铺子旗下啡行家已经在武汉布局了7家店，作为武汉起家的本土咖啡品牌，爆款产品东湖的云成为啡行家打卡必点之一。

其次是良品铺子在产品原料上与消费者的深度沟通。在零食王国，消费者不仅是在消费产品，更是在体验良品铺子每个产品背后的故事。

云南的夏威夷果、东北的红松、福建南日岛海带、湖北荆州的鲜藕、云贵地区的野生罗汉笋、山东沂蒙山大金星山楂、新疆极品绿香妃葡萄干……针对重点单品，良品铺子通过视频、原料模型、产地场景、海报画面等深度展示产品优势，与用户真诚沟通“产品好在哪里”。

更加直给一些，零食王国还在展品柜台用一排排透明玻璃罐展示好原料，通过品牌橱窗、收银区背景凸显品牌价值主张“好原料造就好味道”。

这也就是说，良品铺子对零食王国的期盼，更多指向了“对话”。正如现在年轻人爱上了各地博物馆，良品铺子也希望通过好玩好逛的场所，促进消费者和品牌的沟通。

坚持长期主义，坚守初心

正如AI蓝媒汇在上文中提到的，一家企业想要通过“博物馆”式的大店与消费者沟通，不可能是一蹴而就的，背后凝聚着时间的淬炼与修行。

外修交朋友。多年来，良品铺子精选国内外优质供应商、产地，进行严格把关。

在国外，良品铺子遍寻世界各地优质原料，让消费者在家门口就能品尝到进口的食材。经过良品铺子对国际上多个知名产区原料的长期比选与研发测试，选择了一系列具有很高声誉的原材料产地：如伊朗的开心果，南非的夏威夷果，美国的碧根果、巴旦木，新西兰的乳制品，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窝、加州大西梅等。

今年，第六届进博会进入倒计时，良品铺子又出现在了中国国际进口博览局与企业签署的重要采购商合作备忘录里。

在国内，为确保原料的产地，以及种养殖环节能够达到良品铺子的原料要求，良品铺子协同供应商一起，与原产地的种养殖合作社建立“公司+农户”的模式，建立专属的种养殖基地，专供良品铺子的产品。

获得2023年国际美味奖最高奖项三星奖的良品铺子野山笋，是选用来自大关县山区的A级、长度8-13厘米的野生筇竹笋，这些生长在海拔1800米-2000米的筇竹笋是当地农民赖以生存的野生珍馐。

筇竹笋属于资源型原料，良品铺子的野山笋味道鲜美，往往供不应求。为了持续做好原料供给，良品铺子携手大关县人民政府共建“良品铺子野山笋原料基地”，为当地的野山笋带来了更高的利润，助力助农增收。

据了解，良品铺子已经在全国签下了12个种植基地。未来还将进一步探索国家地理风物。

内修研发生产。好的工艺才不辜负好原料。

在研发生产环节，良品铺子不断加大自主研发和创新势能，坚持健康、洁净、天然的配方为消费者提供更好的选择。

良品铺子的获国际美味的爆品酱卤鸭舌，研制过程就非常曲折。原因在于，良品铺子既要产品好吃有味有嚼头，还要配方清洁，不能添加任何防腐剂。良品铺子团队携手烹饪大师、上海顶誉食品有限公司研发负责人何继豪在两年内做了300余次实验，才终于攻克了这个难题。

事实上，在消费者还没有排斥“科技与狠活”之前，良品铺子就已经在“清洁配方”这条路上走了很久了。这也是良品铺子坚持高端战略下，对消费者的“高端承诺”。

对产品严苛的要求，让良品铺子不仅对自身要求高，对与之合作的供应商要求更严格。

2021年，良品铺子与供应商共协同开发了86项新产品的工艺标准。2021年，良品铺子还参与了我国首份《坚果与籽类食品质量通则》（GB/T 22165）国家标准的制定。

在零食行业深耕17年，良品铺子坚持长期主义，守住了初心。不论市场如何变化，始终围绕消费者需求不断探索，始终坚持内外兼修，打磨供应链与研发优势，为中国家庭、中国消费者带去高品质零食和超值体验。

这也让良品铺子穿越周期，在不断变化的零食行业中稳扎稳打。

来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾